LES EXPLOITANTS DE GAME CENTERS (2004)

 

Article initialement publié dans le magazine Arcadia

 

Cette interview offre un regard unique sur les salles d’arcade japonaises en se plaçant du point de vue des exploitants. La photo d’en-tête est trompeuse : les deux gérants ici interviewés, des groupes Soyuu et Arisaka, ont une légère ressemblance avec les salles des 80’s & 90’s remplies de candy cabs qui dominèrent ces périodes. Comme toute personne ayant voyagé au Japon lors de ces dix dernières années, vous aurez remarqué que les salles d’arcade sont dorénavant envahies par les UFO Catchers, les Medal Games et les bornes dédiées. Néanmoins, il est intéressant d’écouter l’histoire de ces exploitants. Ils racontent les débuts de leur business et l’évolution de l’industrie depuis le boom de Space Invaders.

 

 

Soyuu Corp.

 

Nous avons débuté notre activité en 1977, et en 1979 nous avons monté une société anonyme. On a surfé sur la vague de « L’Invaders Boom » et développé notre business en achetant et revendant des bornes Space Invaders. Cependant en à l’époque nous n’avions pas la cote auprès des établissements bancaires, donc nous ne pouvions pas en acheter un grand nombre. On devait les acheter une par une. On a fini par accumuler quelque chose comme 100 bornes de Space Invaders, et alors Pac Man a pointé le bout de son nez. Il était en couleur tandis que toutes les machines d’Invaders que nous venions d’acheter étaient en noir et blanc ! Juste au moment où je pensais que nous avions franchi un cap, tout ceci devenait obsolète et nous devions repartir à zéro.

 

Nous avons relancé la machine mais ce fut un combat de tous les instants. Peut-être était-ce notre jeunesse ou notre inexpérience qui étaient en cause mais notre business plan était bancal. On a essayé de louer dans des drive-ins et cafés environ 10 à 20 bornes, mais la concurrence était féroce dans ce milieu et notre situation était instable. C’est vers cette époque que j’ai commencé à penser aux grands magasins et aux supermarchés. Ces lieux sont toujours envahis de monde. « Ah, j’aimerai bien bossé dans un commerce avec autant d’activité. Ainsi tout serait beaucoup plus stable ». Bien sûr, je reconnais que pour une entreprise comme la nôtre cela relevait de l’impossible. Je ne pouvais rien faire d’autre que les envier.

 

Le temps s’est écoulé, et il y a près de 10 ans, en 1993, j’ai entendu dire qu’un nouveau magasin ouvrait ses portes à Hirosaki dans la préfecture d’Aomori. Grâce à un ami, je leur ai demandé si notre boîte pouvait leur fournir 10 bornes pour le magasin. Et ils nous ont répondu « Plutôt que 10 machines, pourquoi ne pas toutes nous les louer ? ». Je me suis dit qu’on allait y mettre le paquet. J’ai appris plus tard qu’ils ne s’attendaient pas à ce que nous soyons en mesure de répondre à leur demande. Ils nous l’avaient demandé par simple politesse. A ce stade notre chiffre d’affaire annuel était seulement de 300 millions de yens, et l’investissement pour ce seul projet allait nous réclamer 450 millions. Les gens étaient donc septiques « Pensez-vous pouvoir y arriver ? ». On a entendu d’autres personnes du milieu en parler, en disant des choses telles que « cette compagnie ne fera pas long feu ». Mais j’étais déterminé à leur montrer que nous pouvions surmonter ce défi.

 

 

Le Boom légendaire des Invaders qui a donné le coup d’envoi pour l’industrie japonaise de l’arcade en 1978-79

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D’un côté, je sentais bien que si nous continuions à travailler dans un tel climat d’instabilité, avec un business model incertain, des crises comme celle-ci ne cesseraient de voir le jour. Je voulais fonctionner sur une base solide, je savais donc que nous avions besoin de changer notre façon d’envisager ce business et ceci impliquait de prendre des risques. L’autre point était nos employés. On comptait plein de jeunes dans nos rangs, emplis de passions et d’enthousiasme pour ce milieu, et je voulais en retour leur renvoyer la même image. La partie la plus délicate était de savoir quels étaient les bons risques à prendre ? La boîte était « rentable », mais avec le regard que je porte aujourd’hui sur notre petite structure de l’époque, on pouvait tout aussi bien dire que nous ne l’étions pas. Etait-ce notre jeunesse et notre passion qui étaient en cause, ou bien notre ignorance ? Je ne serais vous le dire.

 

J’ai mis l’entreprise en gérance en en retirant 60 millions de yens. Signer ce prêt de 400 millions de yens tout de même, je n’appellerai pas ça de la peur, mais que je ne sentais plus du tout mon corps. C’était peut-être le stress, mais pendant que j’étais en ligne avec une entreprise de location, j’ai senti mes mains et mes pieds s’engourdir, comme si j’étais en train d’avoir un accident cardio-vasculaire. Mais grâce au deal conclu avec les établissements « Vivre », nos ventes ont fini par grimper, et un an plus tard les affaires allaient bon train. On a même été en mesure d’ouvrir un second magasin qui s’est lui aussi avéré être couronné de succès. Dans les affaires, la confiance est primordiale : si vous dites que vous allez faire quelque chose, faites-le.

 

Quant à la façon dont dorénavant nous gérons ce business, notre premier principe est de limiter nos Game Centers aux centres commerciaux. Il y a une bonne raison à cela. Même si les plus gros bénéfices viennent des zones en bordure de route, ces emplacements comportent aussi plus de risques. Nous avons donc décidé de nous limiter aux centres commerciaux, où les profits réguliers sont une valeur sûre. Peut-être qu’à l’avenir nous étendrons nos activités, mais pour le moment nous ne faisons pas encore de locations dans les établissements indépendants en périphérie des grands axes. Dans les galeries marchandes vous n’avez pas à vous préoccuper de la concurrence, même si le bénéfice est moindre, cela permet à mon avis de couvrir les risques.

 

Il y a aussi une autre raison, aussi impertinent que cela puisse vous paraître, mais par moment je suis très inquiet au sujet de la pérennité de l’arcade et de l’industrie du jeu vidéo. Pourrais-je exercer ce travail toute ma vie ? On a commencé à lorgner du côté de l’industrie agro-alimentaire et bien d’autres choses. Je pense que globalement le business des Game Centers ne se porte pas très bien. C’est pourquoi j’ai principalement cherché des emplacements dans les centres commerciaux. Ils garantissent une stabilité à mon entreprise.

 

La majorité des clients dans nos Game Centers sont des enfants, ce qui signifie que l’expansion de notre business, et la recherche de toujours plus de profits, impactera directement notre jeunesse. En tant que propriétaires de ces établissements, je crois qu’il est impératif de concilier le bien-être et la santé de ces enfants avec nos intérêts commerciaux. Si elle continue à ignorer la question, cette industrie n’aura pas beaucoup d’avenir. Mais si l’on trouve la réponse adéquate, la croissance de l’industrie pourrait doubler, voir tripler.

 

Prenez par exemple les Medal Games. Les clients ne cherchent pas vraiment une « compensation » avec les prix ; ils viennent et jouent à ces titres car ils sont amusants. Collectionner des animaux en peluche peut-être un jeu en lui-même, et il y a même des gens qui ont une douzaine de peluches identiques dans leur maison ! Sachant que le client ne vient pas spécialement pour dénicher un objet de valeur, j’aimerai que ces jeux soient plus riches en termes gameplay. Je souhaite que les concepteurs fassent des jeux simples, que n’importe qui puisse prendre en main ; donc j’aurais bien envie de voir de nouveaux types de machines amenant d’autres formes de divertissements, quelque chose qui puisse vraiment pousser l’industrie vers le haut.

 

 

 

Soyuu et Arisaka (rebaptisés «Urban Square" en 2009).

 

Le modèle Soyuu, basé sur des Game Centers positionner dans les grands magasins, est encore aujourd’hui un succès ; même si ces salles comportent principalement des UFO catchers et Medal Games, très éloignées des salles traditionnels des années 80 & 90. Entretemps, les salles indépendantes en bordure des grands axes s’en sont moins bien sortis.

 

 

Arisaka Corp.

 

J’ai débuté dans le métier en aidant le Président Junzou Arisawa dans ses affaires de locations en 1977. Nous avions un paquet de machine d’arcade dans la remorque alors que nous parcourions les villes en quête d’un bon emplacement pour les louer. C’est alors que vint l’Invaders Boom, qui a élargi la portée de notre industrie, mais nous étions encore trop limités pour trouver le bon emplacement à louer : soit le trafic piétons était trop faible, ou alors le propriétaire du magasin nous disait de placer la machine dans un coin du magasin… progressivement on a fini par conclure que mieux valait ouvrir notre propre salle de jeu.

 

Après avoir officiellement intégré cette activité dans notre business, nous avons entrepris une série d'expériences, et en conséquence essuyé nombre d’échecs, en tentant d’ouvrir de nouvelles salles. A cette époque, ils nous semblaient que nous ne serions jamais en mesure de rivaliser avec des développeurs tels que Sega ou Namco, qui avaient leurs propres salles. Après l’ouverture d’une salle de taille modeste à Miyazaki, nous avons essayé de nous implanter dans le nord de Kyushu, mais le niveau de connaissances au sujet ces jeux était très faibles. De plus, dans ce coin, les gens étaient brusques et très directs avec nous. Mais je pense que cette expérience nous a inspiré : « Autant leur faire connaître ces jeux ! ». Le Président Arisawa me disait combien c’était encore plus difficile par le passé, à une époque où les gens en savaient encore moins au sujet de cette industrie.

 

En fait tous les deux, nous aimons vraiment les jeux vidéo, et nous-même nous y consacrons beaucoup de temps. Mais il faut savoir que l’on ne peut se rendre compte du degré de divertissement d’un jeu jusqu’au moment où l’on s’y essaye. Parfois un jeu peut-être très amusant, trop même : après avoir joué, je regarde le monnayeur, et soudainement je réalise la quantité d’argent que je viens de gaspiller. Je pense qu’il en va de même pour nos clients : un jeu peut les amuser énormément jusqu’à ce qu’ils finissent par se rendre compte qu’ils viennent d’y laisser leur porte-monnaie. Après ils ne reviendront pas après un certain temps, même s’ils le voudraient. Choisir les bons jeux et gérer sa salle de telle façon à ne pas vider le portefeuille du client est le secret sur le long terme pour maintenir une activité stable.

 

Le bon emplacement

 

Lorsqu’on choisit un emplacement, il faut avant tout se décider pour un endroit avec beaucoup de monde. Dans les zones peu fréquentées, il faut faire beaucoup d’efforts au niveau marketing pour attirer le même nombre de gens, mais dans un endroit fréquenté on peut se faire de bonnes marges sans ce genre de soucis. Il est vrai que la première réaction, lorsque l’on ouvre une salle dans une zone rurale, la réaction des habitants locaux est très positive. Mais quand l’activité baisse, la chute est vertigineuse.

 

La seconde chose importante à savoir concerne le contrat. Il faut être sûr qu’il prenne idéalement en compte le futur de l’entreprise. De plus en plus, la compétition fait rage avec de nombreuses ouvertures de salles, et les contrats de location sont aussi devenus beaucoup plus strictes. Vous trouverez peut-être un endroit adéquat, mais si le contrat est trop onéreux, vous finirez par le regretter. Personne ne peut savoir ce qu’il se passera dans cinq ou dix ans, mais le marché est fluctuant. Si nous ouvrons une nouvelle salle, rien ne garantit qu’elle soit encore là dans cinq ans. Les gens finissent par se lasser de ces lieux, et les goûts changent. Que ferez-vous alors ? Devriez-vous fermer la salle et en ouvrir une nouvelle, ou tenter de donner une seconde jeunesse à votre salle en essayant de regagner une clientèle. Ce sont des choses auxquelles vous devez penser lorsque vous ouvrez votre première salle ou signez le contrat. Est-ce que les termes du contrat font sens en regard des bénéfices que vous espérez obtenir dans les cinq années à venir ? Voilà la façon dont nous considérons le problème.

 

Je pense qu’aujourd’hui il est important pour une salle d’adopter une thématique. Comme ces vieux Game Centers qui ne sont rien d’autres que des collections de machines d’arcade … Il est fort probable qu’ils soient à bout de souffle. Bien sûr lorsque vous adopter un thème pour la salle, il marchera du tonnerre pendant cinq ans avant de passer de mode. Cependant, dans ce cas il est possible de revoir la salle avec une nouvelle thématique pour lui redonner une seconde jeunesse. Aujourd’hui un Game Center sans le moindre thème ne sera pas en mesure d’attirer l’attention du client. Personne n’y prêtera attention et il sera vite oublié. Idéalement on ouvre et on ferme nos salles tous les cinq ans, via une activité à court terme mais qui annonce toujours quelque chose de nouveau à venir. Evidemment ceci est un idéal… tout ne fonctionne pas forcément comme prévu.

 

 

Milaiya, une salle futuriste à thème de Namco dans les années 80. Les gros développeurs qui tiennent des Game Centers comme ceux-ci sont les concurrents directs d’opérateurs tels que Soyuu, Arisaka, Third Planet,…

 

 

Quand les Game Centers fusionnent.

 

Comme d'autres, je pense que la consolidation et la fusion des plus petites activités en de grandes salles est une bonne chose. D’une part cela permet de disposer d’une plus grande variété de machines. Et d’un autre côté ceci donne aussi l’opportunité aux exploitants de créer des espaces de repos pour les clients. Prenons les fumeurs par exemple. Si un fumeur prend la peine de venir dans votre établissement, mais qu’il s’entend dire qu’il ne peut pas fumer, il est alors possible qu’il ne revienne plus. Fumeurs et non-fumeurs tirent conjointement bénéfice de plus grandes surfaces qui permettent de concevoir des espaces dédiés. Dans les petites salles en bordure de gares, ce genre de choses est impossible. D’autre part prenons le cas du centre commercial Aeon Town. Disons que la salle se trouve dans un vaste centre commercial : ce qui est génial. Plutôt que d’aller dans un endroit où vous allez juste faire du shopping, cette galerie donne plus l’impression d’un endroit où vous pouvez venir vous détendre pendant une journée entière. Nous pensons que c’est l’endroit adéquat pour une salle de jeu : un service de bonne qualité, un endroit distrayant, et les frais afférents restent légers… Mettez tout ceci ensemble et vous obtenez la recette parfaite pour ouvrir une salle qui durera.

 

Il y a cinq ans, très peu de Game Centers pouvaient offrir une qualité de service digne des grosses enseignes comme Arisaka. Mais ce qui était très rare est devenu aujourd’hui monnaie-courante. En tenant compte de cela, je suppose que dans cinq ans nous pourrons offrir un service d’un plus haut niveau. En ce sens ce que nous offrons actuellement ne nous distinguera plus à l’avenir de nos concurrents. Ainsi va le monde.

 

Franchement, je doute que nous puissions empêcher les petites salles de fermer et de fusionner avec des ensembles plus grands. Mais il existe encore des joueurs qui ne veulent pas mettre les pieds dans des salles « parcs à thème ». Ils s’identifient comme des « gamers », mais nous voulons pourtant les attirer. Je pense donc qu’il est nécessaire de fournir des espaces spécifiques pour ces joueurs, un peu comme un Game Center multi-étage.

 

Les exploitants & les développeurs de jeux

 

La tendance actuelle qui consiste à mimer le concurrent se reflète dans les nouvelles sorties qui ont tendance à reprendre le même genre de modèle. Tout le monde court après le produit à succès, et ce n’est pas forcément mieux en arcade. Les compagnies essaient de faire quelque chose de similaire au hit initial et cela devient alors la compétition à celui qui aura la meilleure version. On ne peut rien y faire. Si au même moment un développeur tente de sortir un nouveau jeu, personne n’y prêtera attention, et s’ils n’arrivent pas à le vendre, il ne peut y avoir de profits. Le business des PCB dépend des besoins du client, et ce à quoi il souhaite jouer sur le moment. Avec des budgets à chaque fois plus serrés, les développeurs doivent vraiment se poser la question de savoir si leur produit s’inscrit dans les tendances du moment. Si une boîte laisse son équipe produire un nouveau titre qui les amuse eux-mêmes, eh bien, ce sera peut-être un bon titre… Mais je soupçonne que seules les compagnies disposant d’une certaine marge de manœuvre sur leur budget peuvent s’offrir ce luxe.

 

Chaque année qui passe, le nombre de développeurs baisse, et je sens que la compétition entre les entreprises est moins soutenue. Il en va de même pour les Game Centers, mais nous pouvons au moins nous regrouper et fusionner dans une même branche pour continuer à faire venir le client. Concernant les développeurs, je souhaite qu’ils produisent de bons titres qui sont le résultat d’une saine compétition. Lorsque la concurrence se justifie, elle se doit d’être présente mais lorsque l’unité est nécessaire, ils devraient travailler main dans la main. C’est ce que je leur souhaite. Et en parlant de mon point de vue d’exploitant, si votre activité ralentit, alors les développeurs ne pourront plus vendre leurs jeux. Et si les exploitants n’ont pas suffisamment d’argent pour acheter leurs jeux, aussi bon soit le titre, ils ne se vendront pas. Je pense que les bénéfices que dégagent les Game Centers sont la pierre angulaire de toute cette industrie.

 

 

Traduction originale par Blackoak de www.shmuplations.com
Source : www.shmuplations.com/gamecenters
Patreon : www.patreon.com/shmuplations

 

 

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